支付宝的社交“成”了，这种讨巧的方式出乎意料

作者 | 陈维贤

转载自微信公众号 | 运营研究社（ID:U_quan）

过去 3 年，支付宝做了多次社交尝试，结局看似无功而返。

2015 年，8.5 版本，开始社交化尝试，钱包二级界面，出现“我的朋友”；

2016年年初，推出“敬业福”，支付宝大力推行社交；

2016年11月，出现“圈子”、“校园日记”等为了社交化，泛色情情况；

2017年3 月，开始转型，谋求回归商业和金融；

很多人说，支付宝放弃做社交了、支付宝没有社交基因、支付宝五行缺社交……

然而到了今天，我觉得支付宝的社交做成功了，只不过支付宝的社交不再像微信那么直接。而是探索出了属于自己的社交方法：用小游戏做社交。

不论是集五福，还是各种红包玩法，都是一个个包含社交的小游戏，无一例外都替支付宝实现了增长。

支付宝另辟蹊径的社交模式的成功，在蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个小游戏上，更是体现得淋漓尽致。

下面我们将以这 2 个小游戏为例，探讨一下支付宝是如何用游戏策略做社交的。

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蚂蚁森林和庄园有什么亮点？

2016 年 8 月，支付宝推出了蚂蚁森林，玩法是种树；一年后，支付宝又上线了蚂蚁庄园，玩法是养鸡。

为什么不论是种树还是养鸡，都让无数用户沉迷其中呢？

首先也是关键的一点，这 2 个游戏的目标都是做公益，满足了大众的“利他”精神需求。

蚂蚁森林可以通过行走、网络购票、扫码乘车等低碳行为获取绿色能量，当能量攒够申请种树，便可以在需要绿植保护的地方种下一棵真实的树。

不论是低碳行为还是种树，都对生态环境优化有所贡献。

再来看看蚂蚁庄园，起初，由于蚂蚁森林玩法的先入为主，我一度猜想蚂蚁庄园养的鸡和鸡下的蛋，最后会赠送给需要这些食物的人，结果发现并非如此。

其实是通过养鸡攒爱心，集满 5 颗爱心，即可捐赠给公益项目。项目的受益对象都是弱势群体，比如留守儿童、残疾幼儿、贫困女性等等。

因为可以顺便做公益，这两年，我从微信支付阵地渐渐转移到了支付宝支付。

除了以公益为目标，蚂蚁森林和蚂蚁庄园能成功的另一个核心要素是社交。

很好理解，如果只有我一个人种树或者养鸡，大概率是坚持不了多久的（想想很快凉凉的旅行青蛙）。

但是有社交就不一样了。

一方面，这 2 个游戏都有排行榜，起到了极大的用户激励作用。

为什么呢？不排除有高尚的小伙伴喜欢做好事不留名，但是如果做好事能让他人知晓，会激励更多的人行善（并非怀疑这些人做好事的动机）。

因为排名体现了每个人对公益项目的贡献程度，所以一般大家都会争夺排名。

另一方面，好友之间偷能量、浇水、帮收能量，偷吃饲料、驱赶小鸡、召回小鸡等等行为都可以产生互动，至少能让你跟毕业后再也没有聊过天的同学产生“树友情”或者“鸡友情”。

综上，由于公益的目标驱动和社交互动这两大亮点，蚂蚁森林和蚂蚁庄园吸引了无数玩家。

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为什么养鸡种树比会员体系还牛？

如果只是做公益，对大公司来说其实不难，单纯的公益行动就像是做品牌，需要付出较高的成本，只是效果可能并不会立竿见影。

因为成本的限制，所以平台持续运营公益行动其实很困难。像曾经腾讯的“1 元购画”虽然一时刷爆了朋友圈，但也只是“一次性”公益。

而支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，分别持续了 2 年多和 1 年多，这其中，主要是因为平台本身“有利可图”。

我不止一次听到类似下面的感慨：

因为蚂蚁森林，能走路我绝对不坐车

因为蚂蚁森林，和朋友约看电影，我抢着买电影票

因为蚂蚁森林，我有公交卡也选择刷支付宝

因为蚂蚁庄园，线下支付我选择用支付宝

因为蚂蚁庄园，外卖等线上支付都用支付宝

……

可以看出来，蚂蚁森林和蚂蚁森林帮支付宝提高了用户活跃度，只要是跟获取能量或饲料相关的场景，用户都会想到使用支付宝。

除了用户活跃，我发现支付宝还利用蚂蚁庄园狠狠做了一波拉新。

蚂蚁庄园的小鸡可以进行装扮，但是需要完成任务才能获得套装，这些任务基本上都是使用支付宝的某个产品。

比如说这次的“时光侠套装”任务包含了完成理财小测试、设置一次定投计划、开通公益账户等；之前的“股市战神”任务有添加自选股票、猜一次大盘涨跌等等。

我就是通过这个任务入了“猜大盘涨跌”的坑，几乎每天都要去猜一猜。

蚂蚁庄园对支付宝的贡献不仅仅是拉新，我发现它前不久推出的“庄园小课堂”还有教育用户的作用，帮用户建立支付宝相关的认知。

“庄园小课堂”每天都会布置一道题，答对即可领取 180g 饲料。

题目类似于“在支付宝缴水电费会产生额外的费用吗？”“税调整了去哪查最方便？”等等，答案基本上都能猜到，但是能高效的加深用户对于支付宝功能的印象。

不论是用户活跃、用户拉新还是用户认知教育，一般平台都通过会员体系实现，蚂蚁会员也是如此，但是从目前的反响来看，蚂蚁森林和蚂蚁庄园比蚂蚁会员效果更好（毕竟都舍得花积分换道具了）。

为什么用户喜欢蚂蚁森林或蚂蚁庄园多于单纯的会员体系？其实是因为蚂蚁森林和蚂蚁庄园是游戏化的产品。

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如何用好游戏化思维？

前文，我们分析了蚂蚁庄园运用游戏化思维提升用户活跃的案例，运用好游戏化思维，带来的效果可能真的不亚于狂撒几个亿的“赚赏金”活动。

也许你会想，并非所有公司都能像支付宝，有资源和财力开发出一款养成类游戏。恰恰相反，游戏优化思维玩得溜，能低成本、低门槛增加用户的忠诚度，而且游戏化思维能广泛应用于社区运营、社群运营、用户运营等多领域。

那么，如何用好游戏化思维呢？

在介绍蚂蚁庄园案例时，我们已经讲到了简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中，提出的游戏的 4 大决定性特征：目标、规则、反馈系统、自愿参与。

1）目标设置：有清晰的成长线路

游戏化思维的第一个点是目标，指的是玩家努力达成的具体结果，在此过程中，一定要为用户建立清晰的成长路线，让用户为了目标有所期待。

蚂蚁庄园中，用户成长路线是通过捐献爱心体现出的荣誉值变化，从“助人为乐”勋章到“敬请期待”（未知）的路径，就是一条完整的成长路线。

用户成长体系在社区运营、社群运营、用户运营等领域中也同样适用，可以说是激励用户持续活跃的必备技能。

比如，社区型产品小红书，用户的成长路线是尿布薯、奶瓶薯···金冠薯，总共 10 个阶段，它会给出各个阶段的进阶条件。

运营研究社区块链社群也有清晰的用户成长路径，社群中的用户有从韭菜胚芽到庄家，共 7 个阶段的成长路线。

运营社区块链社群的用户等级与积分

在设计用户成长路线时，一定要注意几个点：各个阶段的分值（积分）要明确；从一个阶段到另一个阶段需要需要的任务要明确；用户成长路线不宜太短，限制了用户的上升的天花板。

2）规则设置：与运营指标相结合

除了用户成长路线，在运用游戏化思维时还要注意，将运营指标与规则设置相结合。换句话说，就是将 KPI 分解到用户的任务中，以规则的形式一步步引导用户帮你达成 KPI。

当然，如果你一上来就告诉用户要去完成 XX 任务，用户一定不会买账，你需要先告诉用户结果（利益），再告诉用户如何达成这些结果。

比如，运营研究社区块链社群为了活跃用户，搭建了一套刺激用户活跃的积分体系。我们会先告诉用户，积分可以实现购买、打赏、悬赏、投票、兑换这 5 种目的。

将用户能获得的福利明确公布后，紧接着就可以告知用户，通过哪些行为可以获得积分，各个行为分别能获得多少积分。

运营研究社区块链社群积分规则

除了上述的福利刺激，还有另外一种刺激用户的方式是荣誉刺激，最常见的是将用户行为做成的排行榜。

比如，微信运动和微信读书的排行榜，不仅告知用户当前的排行情况，而且还有点赞、进入用户主页等功能，增强互动。

左微信运动，右微信读书

在设置规则时，同样要注意几个点：规则要能实现引导用户参与活跃的目的；先告知用户福利兑换方案，再进行积分获取途径的引导；排行榜应具备互动属性；把控好积分兑换成本。

3）反馈系统：及时响应用户行为

如果大家玩游戏，一定对游戏的及时反馈有深刻的体验，《英雄联盟》里“first blood、double kill ”的及时反馈，让玩家热血沸腾。

及时反馈相当于给用户的一种承诺，让用户知道目标越来越近，只要继续玩下去，很快就会到达。

上文提到的蚂蚁庄园也是如此，每次给小鸡喂食都能看到距离集满鸡蛋还有多久。蚂蚁庄园的荣誉勋章也有进度条，告知用户要实现某勋章需要多少颗爱心。

此外，及时反馈不仅仅体现在进度条上，还有用户在进行其他操作时的，需要给用户一定的反馈和互动。比如，点击蚂蚁庄园中的小鸡时，会出现一些文案提示，让用户知道自己的“点击”行为得到了响应。

目标、规则、及时反馈、自愿参与并非割裂开的，三者在实际运用中能够成为互相关联的体系。

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总结

今天借蚂蚁庄园的案例来分析游戏化思维，其实游戏化思维是一个非常大的概念，但可以分解开从目标、规则、及时反馈、自愿参与，这四个点入手。

目前游戏化思维最常见的运用是 PBL（点数、徽章、排行榜），它们并非游戏化思维的全部，但在运营实践中能大范围使用。

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